KPI в интернет-маркетинге. Какие метрики не стоит использовать?

Напомним, KPI как ключевой показатель эффективности, измеряется в процентах и должен иметь определенную норму. Например, сравнив фактический KPI вашей компании со средним KPI по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности ваших бизнес-процессов. 

 Что касается интернет-маркетинга. Возьмем для примера контекстную рекламу. Зачастую KPI подрядчику часто ставят на основе показаний метрик – сделать 50 заявок (лидов). Вроде это хорошо, т.к. есть конкретные показатели и за ними легко следить. При такой схеме заказчик доволен и заключает договор, и при этом он получает ежемесячный отчет, но проходит месяца три, и он понимает, что вроде KPI выполнены, но почему-то финансовые показатели не изменились. 


Так в чем же проблема?

На практики выходит так, что гонясь за KPI, игнорируется здравый смысл ради нужной цифры. 

Что это значит? А то, что, например, менеджеры компании, где в качестве KPI устанавливается количество сделок, начинают гнаться за мелкими сделками и наиболее простыми, а сложные и долгие продажи пытаются игнорировать, дабы получить премию в конце месяца за количество сделок. В итоге, такие компании получают выручки мало, а сделок много. 

Вот и в интернет-маркетинге совершаются аналогичные ошибки. Зачастую ставится цель больше посетителей на сайт, в итоге получаем тысячи людей, но по сути большая часть из них не нуждается в предложенном товаре. Выходит, что KPI выполнен, но на практике прибыли нет. 

Поэтому важно знать, на что в Метрике стоит обращать внимание, а на что нет.

Ненужные метрики для сайтов

Позиция в поиске. Часто можно увидеть такую фразу «обеспечим вам место в топ-3 поисковой системы за месяц», но позвольте, ведь это явное шарлатанство.

Выдача уже несколько лет персонализирована. А это значит, что у разных пользователей будут разные топы по одному и тому же запросу. И на это влияют разные факторы. 

Проверка позиций выполняется каким-то сервисом. Но даже у самых добросовестных подрядчиков нет доступа к программному коду поисковиков. Поэтому никто не может гарантировать, что ваш сайт продвинут в топ по конкретным фразам у большей части пользователей. Единственное, можно быть уверенным, что добросовестные сео-агентства сделали все манипуляции (внутренняя и внешняя оптимизация) для продвижения. 

Но и пробиваться в топ выдачи не всегда имеет смысл. Например, можно потратить несколько миллионов рублей на продвижение популярного запроса в коммерческой тематике. Оказаться на третьем месте. И в итоге даже не попасться на глаза пользователю, потому что весь его экран занят рекламой. 

Выходит, что иногда выгоднее вложить средства в контекстную рекламу и занять одно из 4-х верхних мест?

Показатель отказов – это показатель так же можно посмотреть, например, в Яндекс Метрике. Это процент посетителей, которые попали на сайт и сразу же ушли. Такая метрика нужна якобы для отсеивания нецелевого трафика, а именно считается чем меньше показатель, тем лучше. Но здесь есть «но»: «Яндекс» в отказники фиксирует людей, которые посмотрели на сайте не больше одной страницы и провели на нем не больше 15 секунд. Google же за отказы считает тех, кто посетил одну страницу сайта и ушел.

И получается, что для одностраничных сайтов показатель отказов можно учитывать разве что в «Яндекс.Метрике». Но намного эффективнее использовать эту метрику не как KPI, а как точку отсчета для улучшения качества трафика: например, в той же «Яндекс.Метрике» можно посмотреть с помощью «Вебвизора», на каком элементе пользователь решил уйти с сайта.

Что касается контекстной рекламы 

Трафик и показы

Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории. 

Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать. Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. 

Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми. Показатель кликабельности (CTR) Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов: CTR = клики по объявлению / показы объявления На CTR (Click-through-rate) влияет то, насколько объявление привлекательно для пользователей и попало в их потребность. Заключение: Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию.